O que é ROAS e como otimizá-lo nas campanhas: do indicador à vantagem competitiva

“Medição é a primeira etapa que leva ao controle e, eventualmente, à melhoria.”
— James Harrington, especialista em gestão de performance

Em um cenário cada vez mais orientado por resultados, poucos indicadores se tornaram tão populares — e tão mal interpretados — quanto o ROAS. Se você já ouviu que precisa aumentar o ROAS, mas não sabe exatamente o que isso significa (ou como fazê-lo na prática), este artigo é para você.

O que é ROAS, afinal?

ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, ou Retorno sobre Investimento em Mídia.
Ele mede quanto dinheiro você ganha para cada real investido em anúncios.

A fórmula básica é:

ROAS = Receita gerada pela campanha / Custo da campanha

Exemplo: Se você investiu R$ 5.000 e faturou R$ 20.000, seu ROAS é 4.
Em outras palavras, para cada R$ 1 investido, você recebeu R$ 4 de volta.

Parece simples, mas o ROAS sozinho não conta toda a história.
Um ROAS alto pode enganar se o custo de produção ou o ticket médio for baixo.
Por isso, é importante analisar ROAS em conjunto com margem de contribuição, CAC e LTV.

ROAS vs ROI: qual a diferença?

Embora muitos os confundam, há uma diferença técnica entre ROAS e ROI:

“O ROI é uma medida de negócio. O ROAS é uma medida de canal.”
— Avinash Kaushik, em Web Analytics 2.0

Quais são os benchmarks de ROAS por canal?

Embora variem por segmento e tipo de produto, aqui estão algumas médias de mercado (segundo dados do Wordstream e Google Benchmarks):

Produtos com margens maiores e ticket médio elevado tendem a exigir ROAS menor para gerar lucro. Já os de baixo ticket e alta concorrência precisam de ROAS mais alto para compensar.

5 estratégias para otimizar o ROAS com inteligência de growth

1. Otimize o criativo com foco em conversão, não em estética

“O criativo é o maior impulsionador de performance nas plataformas.” — Meta, 2023

Um bom criativo alinha a proposta de valor com uma dor real e gera ação imediata.

Táticas:

• A/B Test de imagens com e sem rostos, depoimentos e provas sociais
  

• Vídeos curtos com demonstração do produto
  

• Headline que responde: “Por que isso é relevante para mim agora?”
  
  

2. Segmente para quem tem intenção real de compra

Campanhas amplas são caras e ineficientes. Concentre-se em públicos com histórico de comportamento, não apenas interesse.

Táticas:

• Públicos personalizados de compradores + Lookalikes (1%)
  

• Segmentação por eventos de funil (ex: quem visitou produto e não comprou)
  

• Excluir públicos de baixa performance com frequência
  
  

“O público certo com a mensagem errada converte mal. O público errado com a mensagem certa… também.”
— Peep Laja, especialista em CRO

3. Aumente o ticket médio e o LTV

Se o problema não está no custo da mídia, mas no valor que cada cliente gera, a conta não fecha.

Táticas:

• Upsell e cross-sell na página de obrigado
  

• Kits promocionais e bundles em campanhas sazonais
  

• Remarketing com recompra programada e assinatura
  

Insight: Ao aumentar o LTV em 30%, seu ROAS pode se manter estável mesmo com aumento no CPC.

4. Melhore a taxa de conversão da landing page

Se você atrai o clique certo, mas perde na hora da conversão, seu problema está no site — não no anúncio.

Táticas:

• Otimizar tempo de carregamento (< 3 segundos)
  

• Incluir gatilhos de autoridade (selos, provas sociais, avaliações)
  

• A/B Test de CTA, layout e copy
  

Em “Don’t Make Me Think”, Steve Krug reforça:

“A melhor interface é aquela que desaparece. Quando o usuário pensa demais, você perde.”

5. Refine o funil de remarketing

Poucas campanhas escalam sem remarketing. E remarketing ruim desperdiça a chance de reconquistar quem já demonstrou interesse.

Táticas:

• Campanhas de sequência com narrativas diferentes (Ex: Viu produto → Viu benefício → Viu depoimento → Oferta)
  

• Exclusão de quem já comprou ou converteu
  

• Gatilhos como urgência, escassez, social proof e bônus por tempo limitado
  

Segundo HubSpot, leads que passam por jornadas com pelo menos 3 pontos de contato convertem 45% mais.

ROAS não é o fim, é o termômetro

Medi-lo é essencial. Mas otimizá-lo exige visão sistêmica. ROAS não melhora com "tática mágica", e sim com consistência, testes e uma estrutura de funil bem costurada.

Na Bucéfalo, acreditamos que mídia só vale a pena se ela se paga — e se ela ensina o negócio a crescer com mais inteligência a cada ciclo.

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