O novo perfil do produtor rural: como comportamento, dados e risco estão transformando as vendas no agro

Durante muito tempo, vender para o produtor rural foi um exercício baseado principalmente em território, presença e relacionamento. O vendedor que conhecia a região, visitava as propriedades com frequência e cultivava a confiança de produtores e influenciadores técnicos tinha uma vantagem difícil de ser superada.

Esse modelo não desapareceu. A confiança continua sendo fundamental no agronegócio. O que mudou foi o caminho necessário para conquistá-la.

O produtor rural está mais conectado, compara fornecedores, consulta fontes diferentes, acompanha preços, busca referências técnicas e avalia o risco da decisão antes de comprar. Ao lado do relacionamento pessoal, passaram a pesar fatores como disponibilidade, prazo de entrega, condições de crédito, suporte técnico, reputação, retorno esperado e capacidade do fornecedor de ajudar a reduzir incertezas.

Isso significa que o novo produtor rural não está simplesmente “mais digital”. Ele está se tornando um comprador mais estratégico.

Para indústrias, cooperativas, revendas e distribuidoras de insumos, compreender essa transformação deixou de ser uma questão de comunicação. Tornou-se uma condição para continuar competindo.

O agronegócio continua relevante, mas o ambiente ficou mais complexo

O agronegócio permanece como uma das principais forças econômicas e comerciais do Brasil. Segundo o Ministério da Agricultura e Pecuária, as exportações brasileiras do setor chegaram a aproximadamente US$ 164,4 bilhões em 2024, o segundo maior resultado da série histórica até aquele momento. Em 2025, o valor avançou para US$ 169,2 bilhões, estabelecendo um novo recorde.

A dimensão do setor, no entanto, não elimina suas vulnerabilidades. Pelo contrário: quanto mais conectado o agronegócio se torna às cadeias globais, maior é sua exposição a câmbio, logística, conflitos internacionais, oferta de fertilizantes, oscilações das commodities, custos financeiros e eventos climáticos.

Dados do Cepea, em parceria com a CNA, estimaram que o agronegócio representou aproximadamente 22% da economia brasileira em 2024. O número ajuda a dimensionar o peso do setor, mas também mostra que seu desempenho não é uniforme. Diferentes elos da cadeia podem crescer ou perder margem conforme mudam preços, custos de produção, produtividade, demanda e condições de mercado.

Nesse contexto, vender não significa apenas apresentar um produto. Significa compreender como uma decisão aparentemente comercial está ligada ao planejamento financeiro, ao calendário da safra, à produtividade esperada e ao nível de risco que o produtor está disposto a assumir.

É exatamente essa combinação que está formando o novo perfil do produtor rural.

Do relacionamento territorial à jornada orientada por informação

Até pouco tempo atrás, a jornada de compra no agro era relativamente previsível. O produtor conversava com o representante comercial, recebia uma recomendação técnica, negociava preço e prazo e, a partir da confiança construída, tomava a decisão.

O acesso à informação era mais limitado. A proximidade geográfica funcionava como uma barreira competitiva, e o vendedor frequentemente concentrava boa parte das informações disponíveis sobre produtos, condições e alternativas.

A expansão do acesso à internet começou a enfraquecer essa dependência.

O Censo Agropecuário de 2017 identificou cerca de 1,43 milhão de produtores com acesso à internet. Em comparação com 2006, quando aproximadamente 75 mil estabelecimentos declaravam ter acesso, houve crescimento superior a 1.700%. Entre os produtores conectados em 2017, centenas de milhares já utilizavam internet móvel, demonstrando o avanço do celular como ferramenta de acesso à informação no campo.

O número é anterior à pandemia e, por isso, não retrata toda a aceleração ocorrida nos anos seguintes. Ainda assim, evidencia que a transformação digital do produtor rural não começou ontem.

Pesquisas da Embrapa sobre agricultura digital já apontavam o uso de aplicativos, sistemas de gestão, imagens de satélite, drones, sensores e ferramentas de apoio à decisão. A digitalização passou a apoiar não somente a operação agrícola, mas também a busca por informações, a comparação de soluções e a comunicação entre produtores, consultores e fornecedores.

O resultado é uma jornada menos linear.

Antes, o percurso poderia ser resumido em visita, apresentação, negociação e fechamento. Agora, ele se aproxima de uma sequência mais ampla:

pesquisa → comparação → validação técnica → análise financeira → negociação → decisão.

Esse processo não acontece necessariamente em uma única ordem. O produtor pode pesquisar um produto, conversar com um agrônomo, solicitar uma proposta pelo WhatsApp, comparar condições com uma cooperativa, consultar outro produtor e, depois, retomar a conversa com o primeiro fornecedor.

A venda passa a ser construída em diferentes pontos de contato.

O produtor está mais digital, mas isso não torna a venda menos humana

Um erro comum é imaginar que a digitalização substituiu completamente o relacionamento presencial. Não substituiu.

O que surgiu foi uma jornada híbrida, na qual o digital e o presencial cumprem funções diferentes.

O produtor pode descobrir uma empresa por meio do Google, assistir a um conteúdo técnico nas redes sociais, pedir informações pelo WhatsApp e validar a escolha durante uma visita à propriedade. Também pode conhecer uma solução em uma feira, pesquisar a empresa posteriormente e só então iniciar uma negociação.

O digital amplia o acesso e reduz a distância. O relacionamento valida a confiança.

Por isso, a discussão não deveria ser sobre escolher entre força de vendas ou marketing digital. A questão é como fazer com que conteúdo, mídia, canais, representantes, agrônomos, distribuidores e atendimento comercial participem da mesma estratégia.

Uma empresa que investe em publicidade, mas demora dias para responder a um contato, destrói parte do valor gerado pela campanha. Da mesma forma, uma empresa que possui uma equipe tecnicamente preparada, mas não é encontrada durante a fase de pesquisa, pode ficar fora da consideração antes mesmo da primeira visita.

No novo agro, presença digital não significa apenas publicar nas redes sociais. Significa estar disponível quando a dúvida aparece, organizar informações que ajudem na decisão e criar caminhos claros para que cada oportunidade chegue ao canal ou profissional correto.

Preço continua importante, mas previsibilidade ganha espaço

O produtor rural não deixou de olhar para o preço. Em uma atividade pressionada por custos, margens, crédito e volatilidade, isso seria impossível.

O que mudou é que o preço passou a ser analisado em conjunto com outras variáveis.

Uma oferta aparentemente mais barata pode deixar de ser atrativa quando envolve maior risco de atraso, pouca assistência técnica, incerteza sobre disponibilidade ou resultado inferior por hectare. Da mesma forma, uma solução mais cara pode ser escolhida quando oferece melhor desempenho, suporte, segurança operacional ou condições financeiras adequadas à realidade da propriedade.

O novo produtor avalia o custo da decisão, não somente o preço do item.

Essa mudança é especialmente relevante em um cenário de crédito mais restrito. Dados do Banco Central mostram que, entre julho de 2024 e junho de 2025, o crédito rural concedido chegou a R$ 369,8 bilhões, resultado 12,2% inferior ao registrado no período homólogo anterior. Em maio de 2025, o endividamento dos beneficiários do crédito rural no Sistema Financeiro Nacional alcançou R$ 746,9 bilhões.

Esses números não significam que todos os produtores enfrentam a mesma situação. Eles mostram, porém, que crédito, prazo e capacidade de pagamento não podem ser tratados como elementos secundários da venda.

No agro, a condição comercial faz parte da solução.

A empresa que conhece o histórico do cliente, entende o momento financeiro da propriedade e estrutura condições transparentes consegue construir uma proposta mais coerente. Já a organização que deixa a discussão financeira apenas para o final corre o risco de conduzir uma longa negociação que nunca teve viabilidade real.

O clima transformou a redução de risco em parte da proposta de valor

A agropecuária depende diretamente de condições naturais e processos biológicos. Por isso, está entre as atividades econômicas mais expostas aos efeitos da variabilidade e das mudanças climáticas.

A Embrapa aponta que eventos extremos podem causar perdas anuais próximas de R$ 11 bilhões, valor equivalente a cerca de 1% do PIB agrícola considerado no estudo. A instituição também destaca que mudanças no clima podem afetar produtividade, ocorrência de pragas e doenças, disponibilidade hídrica e aptidão de diferentes regiões para determinadas culturas.

Esse cenário muda o tipo de valor procurado pelo produtor.

Ele não busca apenas fertilizantes, sementes, defensivos, máquinas ou serviços isoladamente. Busca decisões que aumentem a segurança da operação diante de variáveis que não controla.

Ferramentas como o Zoneamento Agrícola de Risco Climático, o ZARC, refletem essa necessidade. O programa do Ministério da Agricultura procura identificar épocas de plantio com menor exposição a eventos adversos, considerando município, tipo de solo, cultura e ciclo da cultivar.

Para as empresas, a implicação comercial é direta: quanto maior a incerteza, mais importante se torna a capacidade de orientar.

Isso pode aparecer em diferentes formas:

• conteúdo técnico por cultura e região;

• alertas relacionados ao clima ou ao surgimento de pragas;

• recomendações de manejo;

• planejamento de estoque alinhado à janela de aplicação;

• acompanhamento posterior à compra;

• demonstração de resultados;

• orientação sobre combinações de produtos e serviços.

Quando a empresa ajuda o produtor a interpretar o cenário, ela deixa de disputar apenas preço e passa a ocupar um espaço consultivo.

O vendedor deixa de ser o dono da informação

No modelo anterior, o vendedor frequentemente chegava à propriedade com informações que o cliente ainda não possuía. Hoje, é possível que o produtor já tenha pesquisado o produto, consultado preços, assistido a demonstrações e conversado com outros profissionais antes do primeiro contato comercial.

Isso não reduz a importância do vendedor. Muda sua função.

O vendedor deixa de ser apenas o transmissor de informações e passa a ser responsável por contextualizá-las.

Sua contribuição está em entender a operação específica do cliente, identificar riscos, esclarecer diferenças, organizar alternativas e construir uma recomendação aplicável àquela realidade.

Esse novo papel exige mais preparo.

Conhecimento técnico continua importante, mas deve ser acompanhado por leitura comercial, capacidade consultiva e uso de dados. O profissional precisa compreender:

• qual cultura e região estão envolvidas;

• em que momento da safra o produtor se encontra;

• qual problema ele tenta resolver;

• quem influencia sua decisão;

• quais soluções ele já comparou;

• quais riscos considera aceitáveis;

• como está sua capacidade financeira;

• quando precisa receber o produto;

• o que considera valor além do preço.

Sem essas respostas, a abordagem tende a se tornar genérica.

E uma abordagem genérica perde força diante de um produtor que já chega à conversa com mais informação.

O grande erro é tratar todos os produtores da mesma forma

Nem todo produtor possui a mesma estrutura, maturidade digital, cultura, capacidade de investimento ou comportamento de compra.

Ainda assim, muitas empresas continuam operando com campanhas amplas, listas pouco qualificadas e mensagens idênticas para toda a carteira.

O problema não é somente de comunicação. É de eficiência comercial.

Uma campanha pode oferecer um produto correto para a pessoa errada, na região errada ou fora da janela de compra. O vendedor recebe contatos sem contexto, não sabe a origem da oportunidade e precisa começar a investigação do zero. Enquanto isso, clientes com maior potencial não recebem atenção no momento adequado.

A segmentação no agronegócio precisa ir além de informações cadastrais básicas. Ela pode considerar:

• região;

• cultura;

• área ou porte da propriedade;

• calendário produtivo;

• histórico de compras;

• produtos utilizados;

• potencial de consumo;

• comportamento de pagamento;

• nível de relacionamento;

• estágio da jornada comercial;

• influência de consultores, cooperativas ou distribuidores.

Quanto mais organizada for essa base, maior será a capacidade de criar conteúdo, ofertas e abordagens relevantes.

O objetivo não é automatizar o relacionamento de forma impessoal. É usar dados para tornar o contato mais pertinente.

A disponibilidade do produto também comunica confiança

Uma empresa pode ter uma marca forte, equipe técnica e boas condições comerciais. Ainda assim, perderá credibilidade quando não conseguir entregar o produto na janela necessária.

No agro, atraso não significa apenas insatisfação. Dependendo da situação, pode comprometer o manejo, a aplicação e o resultado da safra.

Por isso, estoque e logística fazem parte da experiência comercial.

O planejamento precisa considerar diferenças regionais, sazonalidade, cultura, histórico de giro e previsões de demanda. Não basta observar o estoque total da empresa. É necessário entender onde cada produto estará disponível e com que rapidez poderá chegar ao cliente.

Essa integração depende de dados conectados entre marketing, vendas, estoque, financeiro e logística.

Quando essas áreas trabalham isoladamente, surgem problemas recorrentes: campanhas promovem itens sem disponibilidade, vendedores negociam prazos que a operação não consegue cumprir e clientes recebem informações diferentes conforme o canal utilizado.

A tecnologia, nesse caso, não serve apenas para digitalizar processos. Serve para criar coerência entre a promessa comercial e a capacidade de entrega.

Fidelização no agro é construída antes, durante e depois da venda

Em mercados complexos, fidelização não pode ser confundida com programas de pontos ou descontos ocasionais.

Esses recursos podem ter valor, mas a recompra depende principalmente da experiência acumulada ao longo do relacionamento.

O produtor tende a continuar comprando quando percebe que o fornecedor:

• compreende sua realidade;

• responde com agilidade;

• oferece condições claras;

• entrega no prazo;

• acompanha os resultados;

• antecipa problemas;

• contribui para decisões melhores;

• mantém consistência entre discurso e operação.

O pós-venda, portanto, não deveria se limitar a perguntar se “deu tudo certo”.

Uma estratégia mais madura acompanha o resultado da aplicação, registra aprendizados, coleta feedback e utiliza essas informações para preparar a próxima recomendação.

Também é necessário medir a retenção.

Indicadores como frequência de compra, margem por cliente, taxa de recompra e perda de clientes por safra ajudam a identificar sinais que o relacionamento cotidiano pode esconder. Um produtor que reduziu compras, mudou de categoria ou deixou de comprar pode estar revelando problemas de preço, crédito, atendimento, disponibilidade ou logística.

Sem acompanhar esses movimentos, a empresa descobre a perda quando o concorrente já ocupou o espaço.

O que as empresas do agro precisam fazer agora

O novo perfil do produtor rural exige uma revisão da estratégia comercial como um todo.

Não basta contratar uma ferramenta, criar um perfil nas redes sociais ou enviar mensagens pelo WhatsApp. É preciso construir um sistema que acompanhe a jornada real do cliente.

Esse sistema deve unir cinco capacidades.

1. Produzir conteúdo que ajude a decidir

Conteúdo no agro precisa ter utilidade. Deve responder dúvidas técnicas, mostrar aplicações, explicar diferenças, antecipar riscos e ajudar o produtor a compreender as consequências de cada escolha.

2. Organizar e segmentar a base de clientes

A empresa precisa conhecer sua carteira para saber quem abordar, em qual momento e com qual proposta. Sem dados organizados, marketing e vendas operam por tentativa.

3. Integrar marketing, vendas e canais

Cada lead ou oportunidade deve chegar ao profissional, distribuidor, filial ou representante correto. O roteamento precisa considerar território, cultura, produto, disponibilidade e potencial comercial.

4. Estabelecer velocidade de atendimento

Quanto mais canais o produtor utiliza, maior é a expectativa de resposta. Um contato sem retorno não representa apenas uma oportunidade perdida: pode empurrar o cliente diretamente para outro fornecedor.

5. Medir oportunidades, vendas e retenção

Alcance, cliques e cadastros são indicadores intermediários. O desempenho precisa ser acompanhado até a oportunidade, proposta, venda, margem e recompra.

Conclusão: o produtor não quer apenas comprar, quer decidir com mais segurança

O novo perfil do produtor rural não representa o desaparecimento da confiança, da visita técnica ou do relacionamento pessoal.

Representa a combinação desses elementos com dados, tecnologia, velocidade, conteúdo e maior racionalidade na decisão.

O produtor pesquisa mais, compara alternativas, avalia riscos e espera que o fornecedor compreenda sua operação. Em troca, valoriza empresas capazes de oferecer clareza, previsibilidade, orientação e consistência.

Para indústrias, cooperativas, distribuidores e revendas, a principal mudança é de posicionamento: deixar de atuar apenas como fornecedores de produtos e passar a participar da construção da decisão.

Quem continuar vendendo apenas preço disputará cada negociação em um terreno cada vez mais apertado. Quem usar informação, dados e inteligência comercial para reduzir incertezas terá mais chances de conquistar confiança, proteger margem e construir relacionamentos duradouros.

Na Bucéfalo, entendemos que o marketing para o agronegócio precisa estar conectado à operação comercial. Estratégia, conteúdo, mídia, tecnologia, canais e atendimento devem trabalhar juntos para transformar atenção em oportunidade — e oportunidade em venda.

O produtor mudou. A questão agora é saber se a sua estratégia de marketing e vendas mudou com ele.

Fontes consultadas

Este artigo foi desenvolvido a partir do e-book O novo perfil do produtor rural: uma leitura sobre comportamento, dados e competitividade no agro, que analisa a evolução da jornada de compra, a digitalização, os riscos de mercado e as estratégias comerciais voltadas ao produtor rural.

Os dados econômicos, climáticos, digitais e financeiros foram complementados e verificados em publicações do Ministério da Agricultura e Pecuária, Cepea/Esalq-USP, CNA, IBGE, Embrapa e Banco Central do Brasil.

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