Os Restauradores: o consumidor de 2028 não quer mais estímulos, quer recuperar a própria vida

Durante anos, boa parte do marketing foi construída em torno de uma disputa permanente pela atenção. Mais anúncios, mais notificações, mais conteúdo, mais lançamentos, mais urgência e mais estímulos para convencer o consumidor a parar, olhar, clicar e comprar.

O problema é que o consumidor está cansado.

Não apenas cansado de publicidade, mas de viver em um ambiente no qual tudo parece exigir uma resposta imediata. A aceleração tecnológica, a instabilidade econômica, a polarização política, a ansiedade climática e a exposição contínua a informações passaram a produzir uma sensação de sobrecarga que atravessa diferentes gerações e mercados.

É nesse contexto que a WGSN apresenta os Restauradores, um dos quatro perfis que compõem seu estudo Consumidor do Futuro 2028. O white paper, produzido pela empresa especializada em previsão de tendências, descreve consumidores que buscam recuperar equilíbrio, presença e autenticidade em um mundo acelerado e caótico.

Os Restauradores não querem simplesmente consumir menos. Eles querem consumir de uma maneira que devolva valor à vida, em vez de retirar ainda mais tempo, energia e atenção.

Para as marcas, isso representa uma mudança profunda. A vantagem competitiva pode deixar de estar apenas em oferecer mais funcionalidades, conveniência ou novidade. Em muitos mercados, ela também estará na capacidade de oferecer calma, clareza, confiança, significado e continuidade.

Não existe mais um “consumidor típico”

Uma das premissas centrais do estudo da WGSN é que idade, renda, localização e outros dados demográficos continuarão importantes, mas serão insuficientes para explicar o comportamento de consumo.

Segundo o relatório, a identidade se tornará mais fluida e fragmentada, sendo moldada crescentemente por emoções, valores, crenças, comunidades e circunstâncias. Pessoas pertencentes à mesma geração ou faixa de renda poderão apresentar expectativas muito diferentes em relação a marcas, produtos e experiências.

A previsão da WGSN para 2028 identifica quatro perfis comportamentais. O white paper disponibilizado concentra-se exclusivamente nos Restauradores, consumidores orientados por valores como equilíbrio, cuidado, intencionalidade, integridade e conexão.

A própria WGSN resume esse perfil como um grupo que busca experiências tranquilas, pacíficas e sensorialmente ricas, valorizando especialmente artesanato, procedência, bem-estar e conexão humana.

Essa mudança exige que as empresas deixem de perguntar apenas:

“Quem é o nosso consumidor?”

E passem a perguntar:

“Como ele está se sentindo, o que está tentando recuperar e qual papel nossa marca ocupa em sua vida?”

Quem são os Restauradores?

Os Restauradores são pessoas que tentam recuperar sua energia emocional e reconquistar a sensação de equilíbrio em um mundo que parece nunca se desligar.

Eles estão se afastando, ao menos parcialmente, da cultura do alto desempenho, da produtividade permanente e da necessidade de transformar todas as áreas da vida em projetos de otimização. Em seu lugar, passam a valorizar uma vida mais lenta, rituais conscientes, prazeres simples e conexões mais profundas.

Isso não significa uma rejeição absoluta ao consumo, ao progresso ou à tecnologia.

Os Restauradores não são necessariamente minimalistas, anticapitalistas ou antitecnologia. O que rejeitam é o excesso sem propósito. Eles aceitam inovações quando essas inovações reduzem atritos, ampliam o bem-estar, respeitam seus limites e melhoram concretamente a qualidade de vida.

É uma diferença importante.

Enquanto parte do discurso de inovação ainda está concentrada em fazer com que as pessoas produzam, comprem e consumam mais rapidamente, os Restauradores esperam que a tecnologia os ajude a recuperar tempo, atenção e autonomia.

Em termos de consumo, seu comportamento pode ser resumido por uma lógica bastante clara: comprar menos, mas comprar melhor.

Eles tendem a valorizar:

• produtos duráveis e reparáveis;

• materiais honestos e agradáveis ao toque;

• origem e processos de produção transparentes;

• fornecedores e negócios locais;

• personalização e trabalho artesanal;

• interfaces mais simples;

• experiências com menos ruído;

• marcas que respeitem seu tempo;

• suporte contínuo depois da compra;

• relações baseadas em confiança, e não apenas em conversão.

O consumo dos Restauradores é, portanto, simultaneamente funcional, emocional e ético. O produto precisa cumprir sua função, mas também precisa transmitir coerência, cuidado e significado.

Um consumidor emocionalmente sobrecarregado

O surgimento desse perfil não acontece no vazio. O relatório da WGSN o relaciona à evolução de seis emoções: felicidade, esperança, confiança, raiva, estresse e medo.

Por meio de seu chamado Índice de Trajetória Emocional, a empresa combina informações de estudos como o World Happiness Report, o Edelman Trust Barometer e o Gallup Global Emotions, além de sinais observados por sua rede de especialistas.

De acordo com a leitura apresentada pela WGSN, estresse, medo e raiva cresceram significativamente desde 2015, enquanto felicidade e confiança permaneceram mais estáveis. A esperança aparece como a emoção positiva com trajetória mais consistente de crescimento.

É importante entender que esse índice constitui uma metodologia proprietária e prospectiva da WGSN. Ele não deve ser interpretado como uma previsão inevitável do estado emocional de toda a população mundial, mas como um instrumento de análise de sinais para orientar decisões estratégicas.

Ainda assim, pesquisas externas citadas no documento ajudam a demonstrar que a exaustão digital e emocional já está presente.

Uma pesquisa publicada pelo British Standards Institution, realizada com 1.293 jovens britânicos entre 16 e 21 anos, constatou que:

• 47% prefeririam ter crescido em um mundo sem internet;

• 50% acreditam que um toque de recolher nas redes sociais melhoraria suas vidas;

• 68% disseram sentir-se pior consigo mesmos após passar algum tempo on-line.

Os dados não significam que metade da juventude deseja abandonar completamente a internet. Eles revelam algo mais complexo: mesmo pessoas que cresceram conectadas percebem que a vida digital pode cobrar um preço alto quando não existem limites, segurança e controle.

Para as marcas, a mensagem é direta. Quanto mais cansado estiver o consumidor, menor será sua tolerância a experiências confusas, invasivas, artificiais ou excessivamente estimulantes.

A atenção deixou de ser apenas um ativo e se tornou uma responsabilidade

Durante muito tempo, a economia da atenção ensinou as empresas a maximizar cliques, tempo de tela, frequência de contato e exposição.

Essa lógica continuará existindo. Entretanto, o perfil dos Restauradores aponta para uma reação: consumidores que passam a avaliar as marcas também pela maneira como elas tratam seu tempo e sua saúde emocional.

Uma empresa pode conquistar atenção utilizando urgência, repetição e estímulos constantes. Mas isso não significa que tenha conquistado confiança.

Existe uma diferença entre ser visto e ser bem-vindo.

Para os Restauradores, uma experiência de marca valiosa não precisa ser barulhenta. Ela precisa ser compreensível, coerente e respeitosa.

Isso pode se manifestar em decisões aparentemente simples:

• um site que não interrompe o visitante com diversas janelas;

• uma embalagem cuja leitura não exige esforço;

• uma política comercial sem condições escondidas;

• um processo de compra com menos etapas;

• um atendimento que realmente resolva;

• uma comunicação que não transforme tudo em urgência;

• um produto que dure além da próxima tendência;

• uma tecnologia que trabalhe para o usuário, e não apenas para a plataforma.

A marca que respeita a atenção demonstra, na prática, que respeita a pessoa.

Desconectar-se pode se transformar em símbolo de luxo

Uma das ideias mais provocativas do paper é que a capacidade de se desconectar poderá se tornar uma forma de status.

No modelo tradicional, o status está frequentemente associado a acesso, velocidade, visibilidade e abundância. Ter mais produtos, mais compromissos, mais informação e mais presença pública era um sinal de importância.

Para os Restauradores, essa equação começa a mudar.

Status também poderá significar ter tempo, silêncio, autonomia, descanso, espaço mental e liberdade para não estar disponível o tempo inteiro.

O luxo deixa de ser apenas possuir aquilo que poucos podem comprar. Passa também a significar preservar aquilo que muitas pessoas perderam: atenção, privacidade e tempo de qualidade.

Esse movimento abre oportunidades para diferentes categorias, das viagens ao varejo, da alimentação à tecnologia, da arquitetura à beleza. Ambientes silenciosos, atendimento individualizado, experiências sem celulares, produtos táteis e serviços que reduzam decisões podem ganhar valor econômico porque ajudam o consumidor a recuperar presença.

A força do local e da proximidade

Os Restauradores também demonstram maior interesse por aquilo que está próximo, tem origem identificável e carrega alguma conexão humana.

O paper cita dados segundo os quais 75% dos consumidores latino-americanos preferem comprar de marcas locais quando preço e qualidade são mantidos. Também relaciona essa preferência a um ambiente no qual a confiança tende a se fortalecer na proximidade.

O relatório especial de marcas do Edelman Trust Barometer 2025 foi realizado com 15 mil entrevistados em 15 países. A pesquisa mostra que a confiança passou a ocupar papel comparável ao preço e à qualidade nas decisões de marca, enquanto consumidores procuram estabilidade, otimismo, educação e senso de comunidade.

A valorização do local não deve ser entendida apenas como preferência por pequenos negócios. Ela envolve a vontade de reconhecer a cadeia existente por trás do produto.

O consumidor quer saber:

• Quem fez?

• Onde foi produzido?

• Quais materiais foram utilizados?

• Esse produto pode ser reparado?

• A empresa conhece a realidade da comunidade?

• Existe coerência entre o discurso e a operação?

Marcas globais também podem construir proximidade. Para isso, precisam adaptar produtos e comunicações de maneira autêntica, trabalhar com agentes locais, compreender culturas específicas e evitar a sensação de que apenas replicam uma fórmula internacional.

Localização verdadeira não é somente traduzir uma campanha. É participar do contexto.

O toque humano ganha valor em um mundo automatizado

Quanto mais a automação se dissemina, mais o trabalho humano tende a adquirir um significado simbólico.

Produtos artesanais, pequenas variações, assinaturas, detalhes manuais e histórias de produção podem se tornar sinais de honestidade. A imperfeição deixa de ser necessariamente um defeito e passa a funcionar como evidência de autoria, processo e autenticidade.

Isso não significa que empresas devam produzir de forma ineficiente ou rejeitar automação.

O desafio está em utilizar tecnologia sem apagar a humanidade da experiência.

Uma marca pode automatizar logística, cadastro, pagamentos, atendimento inicial e análise de dados. Mas ainda precisa decidir onde o cuidado humano é insubstituível.

A pergunta estratégica não é “automatizar ou não automatizar?”. É:

“Em quais etapas a automação aumenta o valor para o cliente e em quais ela destrói a sensação de acolhimento, confiança ou singularidade?”

O consumidor não se incomoda necessariamente com uma operação tecnológica. Ele se incomoda quando a tecnologia o faz sentir invisível.

Florescimento: a esperança encontrada no pequeno e no possível

O paper conecta os Restauradores a um propulsor emocional chamado Florescimento.

Nesse contexto, florescer não significa atingir uma versão perfeita de si mesmo. Significa perceber progresso, significado e esperança por meio de ações possíveis.

É uma ruptura com o marketing que vende transformações instantâneas.

Durante décadas, campanhas aspiracionais apresentaram imagens idealizadas de sucesso, beleza, produtividade e felicidade. O consumidor era convidado a desejar uma vida distante e comprar o produto como uma ponte simbólica até ela.

Os Restauradores tendem a reagir melhor a uma abordagem mais humana. Eles desejam ser reconhecidos como pessoas que enfrentam limitações, cansaço, insegurança e desafios reais.

Em vez de prometer “mudar completamente sua vida”, a marca pode ajudá-los a:

• dar o próximo passo;

• construir um pequeno hábito;

• reduzir um problema concreto;

• acompanhar a própria evolução;

• celebrar uma conquista possível;

• encontrar apoio em uma comunidade.

O Global Flourishing Study, estudo longitudinal conduzido com mais de 200 mil participantes em 22 países e Hong Kong, ajuda a ampliar essa discussão. Seus resultados iniciais mostram que prosperidade econômica e florescimento humano não são equivalentes.

Sem incluir segurança financeira no índice, Indonésia, México e Filipinas registraram as maiores médias de florescimento: respectivamente 8,47, 8,19 e 8,11. Japão, Reino Unido e outros países de alta renda apresentaram resultados inferiores nessa medição.

Isso não significa que renda ou segurança material sejam irrelevantes. Significa que uma vida considerada boa também depende de relacionamentos, propósito, saúde, pertencimento e participação comunitária.

Para o marketing, há uma lição importante: o consumidor não compra apenas para acumular recursos. Muitas compras são tentativas de sentir-se melhor, cuidar de alguém, pertencer, recuperar controle ou construir significado.

Da aspiração para a afirmação

A WGSN recomenda que as marcas redirecionem o marketing da aspiração para a afirmação.

Na prática, isso significa abandonar a comunicação que insinua que o consumidor é insuficiente e que somente será feliz, admirado ou realizado depois da compra.

O marketing afirmativo reconhece a realidade atual da pessoa e oferece apoio para que ela avance.

Compare duas abordagens.

A primeira diz:

“Você precisa se transformar completamente.”

A segunda diz:

“Você já começou. Vamos tornar o próximo passo mais simples.”

A primeira explora inadequação. A segunda constrói capacidade.

Essa mudança não elimina a ambição comercial. Pelo contrário, pode fortalecer relações de longo prazo porque substitui a pressão pela confiança.

Marcas que ajudam o consumidor a alcançar pequenas vitórias podem se tornar parte de sua rotina. E produtos integrados à rotina tendem a gerar mais recorrência, retenção e recomendação do que promessas que produzem apenas uma compra impulsiva.

O que as marcas precisam fazer

O relatório organiza suas recomendações para os Restauradores em quatro grandes direções.

Facilitar a quietude

A primeira é criar calma por meio da simplicidade e da redução sensorial.

No design, isso pode significar hierarquias visuais mais claras, espaços de respiro, menos excesso de informação e materiais com aparência honesta.

No marketing, pode representar campanhas com menos interrupções, textos mais compreensíveis e uma frequência de contato que respeite o contexto do público.

Na experiência comercial, significa reduzir burocracia, antecipar dúvidas e eliminar etapas que não agregam valor.

Quietude não é ausência de personalidade. É ausência de ruído desnecessário.

Promover o despertar sensorial

A segunda direção é colocar a experiência física no centro do desenvolvimento de produtos.

O toque, a textura, a temperatura, o aroma, o som e até o peso de um objeto ajudam a construir percepção de qualidade e conforto.

Em uma economia cada vez mais digital, a experiência sensorial pode diferenciar produtos que, em uma tela, parecem semelhantes.

Isso vale para embalagens, lojas, brindes, roupas, alimentos, cosméticos, móveis, materiais de construção e produtos eletrônicos.

O sensorial deixa de ser apenas acabamento estético e passa a integrar a proposta de valor.

Evidenciar o toque humano

A terceira recomendação é tornar visível a participação de pessoas na criação.

Mostrar bastidores, processos, fornecedores, artesãos, designers, especialistas e equipes aproxima o consumidor da marca.

A procedência também pode ser apresentada por meio de informações concretas: origem dos materiais, tempo de produção, possibilidades de manutenção e critérios de qualidade.

O consumidor não precisa receber uma narrativa romantizada. Ele precisa enxergar honestidade.

Construir significado localmente

A quarta direção é criar produtos e experiências conectados à proximidade, ao ritual e ao compartilhamento.

Isso pode ocorrer por meio de colaborações locais, eventos presenciais, comunidades, personalização regional e participação em momentos reais da vida dos clientes.

A marca deixa de se comportar apenas como emissora de campanhas e passa a funcionar como facilitadora de relações.

Como essa tendência aparece em diferentes mercados

Moda: menos peças, mais história e permanência

Para os Restauradores, o guarda-roupa tende a se tornar mais curado e proposital.

Durabilidade, reparabilidade, conforto, fibras naturais, acabamentos artesanais e peças que ganham personalidade com o tempo tornam-se atributos relevantes.

A atemporalidade, isoladamente, não será suficiente. A marca precisará demonstrar procedência e valor de longo prazo.

O produto deve transmitir aterramento, não performance. A roupa precisa restaurar energia, e não exigir mais trabalho emocional para ser usada, combinada ou validada socialmente.

Beleza: cuidar da aparência também será regular emoções

No setor de beleza e bem-estar, o paper destaca a procura por formulações sensoriais, neurocosméticos, rituais táteis, ingredientes naturais, texturas suaves e embalagens que favoreçam uma experiência deliberada.

A rotina de cuidado deixa de ser apenas uma corrida por resultados imediatos. Ela também passa a funcionar como pausa, ritual e instrumento de regulação emocional.

Nesse mercado, “projetar a paz” significa desenvolver produtos e experiências que promovam tranquilidade, em vez de adicionar mais uma obrigação à rotina.

Alimentos e bebidas: comer como ritual de conexão

Os Restauradores buscarão produtos capazes de acompanhar diferentes necessidades emocionais e ocasiões de vida.

Isso inclui alimentos e bebidas associados à hidratação, ao relaxamento, à indulgência consciente e aos encontros em casa.

O compartilhamento ganha importância. O paper cita uma pesquisa da plataforma Resy segundo a qual 63% dos entrevistados da Geração Z nos Estados Unidos consideram mesas coletivas uma boa forma de conhecer pessoas.

Mais do que vender alimentos, as marcas podem ajudar a construir ocasiões de encontro.

Tecnologia: inovação que protege a atenção

Para conquistar esse público, empresas de tecnologia precisarão demonstrar que seus produtos são capazes de melhorar a vida sem exigir presença constante.

Ferramentas para limitar notificações, interfaces mais silenciosas, modos de foco, automações úteis e experiências digitais menos compulsivas podem deixar de ser diferenciais secundários e tornar-se critérios de escolha.

O consumidor continuará desejando conveniência. Mas conveniência não poderá significar dependência.

A tecnologia valorizada pelos Restauradores será aquela que desaparece quando não é necessária.

Comunidade como parte da experiência de marca

O florescimento descrito pela WGSN não é apenas individual. Ele também depende de relações, apoio e pertencimento.

Por isso, o relatório recomenda que as marcas criem comunidades de crescimento pessoal, nas quais clientes possam compartilhar objetivos, aprendizados e pequenas conquistas.

Comunidade, porém, não é apenas abrir um grupo em uma rede social.

Uma comunidade precisa oferecer:

• motivo real para existir;

• benefício mútuo;

• participação dos membros;

• regras claras;

• continuidade;

• sensação de segurança;

• oportunidades de conexão que não dependam exclusivamente da compra.

Quando bem construída, ela transforma clientes em apoiadores uns dos outros. A marca deixa de ocupar todo o centro e passa a criar condições para que as pessoas também gerem valor entre si.

Esse processo fortalece retenção, recomendação e confiança, mas exige consistência. Comunidades abandonadas ou criadas apenas para promover ofertas podem produzir o efeito oposto.

Continuidade vale mais do que intensidade

Outra orientação importante do paper é oferecer suporte de longo prazo.

Muitas empresas investem grande parte de seus recursos na aquisição e tratam o pós-venda como custo operacional. Para os Restauradores, a relação depois da compra é justamente onde a promessa da marca pode ser confirmada.

Manuais claros, acompanhamento, manutenção, reposição, treinamento, garantia acessível e atendimento humano ajudam o consumidor a perceber valor por mais tempo.

A lógica muda da intensidade para a continuidade.

Em vez de tentar impressionar o cliente em um único contato, a marca demonstra cuidado ao longo da jornada.

Isso também permite desenvolver produtos multigeracionais e adaptáveis, capazes de acompanhar mudanças de idade, estilo de vida ou necessidade.

O que essa tendência não significa

Tendências de consumo devem ser utilizadas como instrumentos de interpretação, e não como retratos absolutos da sociedade.

Os Restauradores não representam todas as pessoas, nem indicam que o futuro será completamente silencioso, artesanal ou desconectado.

Também não significa que consumidores deixarão de buscar preço, velocidade, entretenimento, inovação ou conveniência.

A contribuição do estudo está em identificar uma tensão crescente: quanto mais acelerada e automatizada se torna a vida, maior pode ser o valor atribuído a tudo aquilo que ajuda a desacelerar, sentir, confiar e reconectar.

Empresas que tratarem o perfil como uma estética superficial — utilizando cores neutras, fontes delicadas e discursos genéricos sobre bem-estar — provavelmente perderão o ponto principal.

A restauração precisa existir na operação.

Não adianta falar em calma e pressionar o consumidor com urgências artificiais. Não adianta comunicar sustentabilidade e fabricar produtos descartáveis. Não adianta celebrar o artesanal e esconder quem produz. Não adianta falar em comunidade e desaparecer depois da venda.

A coerência será parte do produto.

Um novo papel para o marketing

O marketing direcionado aos Restauradores não deixa de vender. Ele muda a forma como constrói valor.

Em lugar de estimular insegurança, pode oferecer clareza.

Em lugar de sequestrar atenção, pode facilitar uma decisão.

Em lugar de vender uma identidade perfeita, pode apoiar uma vida possível.

Em lugar de prometer transformação instantânea, pode criar progresso contínuo.

Em lugar de tratar o consumidor como audiência, pode tratá-lo como pessoa.

Esse movimento não é apenas ético. É estratégico.

Em mercados saturados, nos quais produtos e tecnologias são rapidamente copiados, a maneira como uma empresa faz o cliente se sentir torna-se uma fonte relevante de diferenciação.

A marca capaz de reduzir ansiedade, simplificar escolhas, oferecer segurança e respeitar o tempo do consumidor não está apenas proporcionando uma experiência agradável. Está criando razões para confiança, permanência e preferência.

Conclusão: as marcas precisarão devolver mais do que recebem

Os Restauradores representam uma reação a uma economia que aprendeu a extrair atenção, dados, tempo e energia em escala.

Eles não abandonam o consumo. Passam a escolher com mais discernimento aquilo que merece entrar em suas casas, rotinas e relações.

Para conquistá-los, as empresas precisarão ir além da promessa de eficiência. Será necessário desenvolver produtos, serviços e experiências que contribuam para uma vida mais equilibrada, significativa e humana.

Isso exige simplicidade sem pobreza, tecnologia sem invasão, personalização sem vigilância, conveniência sem dependência e crescimento sem exaustão.

A questão estratégica para as marcas de 2028 talvez não seja apenas:

“Como podemos conquistar mais atenção?”

Mas:

“O que devolvemos à vida das pessoas em troca da atenção que recebemos?”

As marcas que encontrarem uma resposta concreta para essa pergunta estarão mais preparadas para atender não apenas aos Restauradores, mas a um consumidor cada vez mais consciente do valor de seu tempo, de sua energia e de sua presença.

Sobre as fontes e os créditos

Este artigo foi elaborado a partir do white paper “Consumidor do Futuro 2028 — Os Restauradores”, da WGSN, preservando os conceitos, a terminologia e as recomendações estratégicas apresentados no material. O perfil dos Restauradores, o Índice de Trajetória Emocional, o conceito de Florescimento e as estratégias setoriais pertencem à estrutura de previsão e à propriedade intelectual da WGSN.

Os dados complementares foram consultados nas fontes originais ou institucionais citadas no relatório, incluindo o British Standards Institution, o Edelman Trust Institute, o Global Flourishing Study e a Harvard T.H. Chan School of Public Health.

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